¿Cómo se explica que los individuos vean lo mismo pero lo perciban de manera diferente? Diversos factores operan para conformar y, en ocasiones, distorsionar la percepción. Tales factores pueden radicar en el receptor, en el objeto percibido o en el contexto de la situación donde ocurre la percepción (Ver Figura).

Cuando alguien observa un objeto y trata de interpretar lo que ve, su interpretación estará muy influida por las características personales del receptor (sus actitudes, personalidad, motivos, intereses, experiencias y expectativas). Por ejemplo, si espera que los oficiales de policía sean autoritarios y que los jóvenes sean perezosos, los percibirá de ese modo, sin que importen sus rasgos verdaderos.

Las características del objeto también afectan lo que se percibe. Es más probable que en un grupo notemos a la gente estridente o también a los individuos más atractivos en forma más rápida.