La gente acepta la retroalimentación positiva pero rechaza la retroalimentación negativa. A esto se le conoce con el nombre de “sesgo al servicio del yo” Por ejemplo, se preguntó: "Si alguien lo demanda y usted gana el caso, ¿el demandante debería pagar sus costos legales?" El 85 por ciento respondió afirmativamente. A otro grupo se le preguntó: "Si usted demanda a alguien y pierde, ¿debe pagar los costos?" Tan solo 44 por ciento respondió que sí.

La percepción puede también ser influida por características culturales, aun cuando no hay unanimidad sobre esto. Por ejemplo, un estudio encontró que los gerentes coreanos son menos proclives a utilizar el sesgo al servicio del yo: ellos tendían a aceptar la responsabilidad por el fracaso grupal ("porque no supe ser un líder capaz"), en vez de atribuir el fracaso a los miembros del grupo.