La Misión se refiere a la finalidad más institucional de la organización en términos de los servicios que presta, de los públicos que atiende, de la calidad, etc. La Misión puede ser un proyecto desafiante y motivador, como lo es proponerse ser un proveedor confiable y de calidad en sus servicios o productos con que se presenta en el mercado.

Los Valores son los principios éticos que guían la organización. Son criterios que TODOS los colaboradores tienen que utilizar en las decisiones que toman, en el desempeño diario para concretar la Misión y en la relación interna y externa con públicos y usuarios en general. Los valores deber estar fuertemente respaldados por los altos directivos, quienes enseñan a través de la forma en que actúan y toman decisiones: predicar con el ejemplo. Los valores definen lo que es importante para la empresa o servicio de que se trate e incluye aspectos como orientación a la calidad, trabajo en equipo, desarrollo de las personas, respeto al medioambiente, responsabilidad social, etc.